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行業發展現狀與趨勢

商業地產開發項目的前瞻策劃方案和關鍵節點分析

發布時間：2015-06-17 15:39:25 來源：未知 | 分享到：

　　商業地產是指用于商業目的的非住宅房地產，是商店、寫字樓、酒店、旅館等商業用途物業的通稱。商業用房開發是指房地產開發企業以有形商品銷售場所作為投資對象的房地產開發活動。開發企業以貨幣投入，以房地產開發行為為實施投資，創造出具有商業價值的房地產商品，并據以獲得商鋪開發的房地產和商業利益。因此，商業地產開發是房地產和商業的雙重開發。

　　在實施商業地產開發，編制項目開發方案時，相關的內容就要多得多，根據多年的實踐經驗，一個完整的開發方案至少要包括以下的具體要素：

　　1、資金運作方案

　　2、項目實施方案；

　　3、營銷方案；

　　4、招商方案；

　　5、推廣和品牌方案；

　　6、人員班子方案；

　　7、專業機構的合作方案。　

　　在上述方案明確以后，要對整個開發流程加以控制，主要控制的關鍵節點如下：

　　1.市場條件判斷---

　　開發商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區發展相應商業地產項目的可行性，并對該項目的定位有個宏觀的思考。

　　因為商業地產的形式種類比較多，而且各種商業地產形式都存在市場成熟性的問題：如果某個地區的社會生產力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實力，也不可以在該地區投資建設大型商業地產項目?！?/div>

　　如果已經取得土地了，就必須進行突破性、競爭性的思維，找出項目的出路?！?/div>

　　2.項目位置選擇---

　　商業地產項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業地產的開發，只有某個地方具備了相應的條件后，才可以做?！?/div>

　　商業地產鑒于其功能特點，對位置和周邊條件的要求與普通房地產相比差異性大。一個住宅社區、一幢寫字樓所要解決的客流局限性在一定范圍內，但商業地產則不同，所要解決的客流會隨著經營狀態的變化發生倍增，也會發生銳減。當一個商業地產項目的客流發展倍增的時候，項目所在位置能否適應就成為一個重要的問題?！?/div>

　　針對不同的項目有不同的確定方案，開發商可以組織自己的團隊進行該項工作的研究分析，也可以委托專業咨詢機構進行選擇。

　　在混合性的項目中，商業用地布置也十分重要。　

　　3.判斷可發展規模---

　　在完成商業地產選址工作后，需要針對特定項目選址進行市場前景及可發展規模的可行性分析，即確定該項目的市場基礎，周邊商圈涵蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產生的項目營業額及項目的可發展規模等一系列相關問題?！?/div>

　　很多咨詢機構分析時使用的方法是以市場調查為基礎，建立相關分析模型，測算出該項目地址可能發生的客戶流量，依據對所在地區人均零售消費額的判斷，可以測算出該項目可能的零售額，再參照所在地區商業設施每平方米平均零售額，即可以得出該項目地可發展商業地產項目的規模。不同的咨詢機構在進行上述分析時因為基礎數據信息取得的渠道不同，分析結果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機構在為商業地產項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎信息，并在分析過程中采用較多基于其市場經驗的假設，該種分析方法有其優點，但缺點也是明顯的。有些強調市場調查的咨詢機構在做商業地產項目的市場分析時充分發揮其優勢，依靠其大量調查信息，建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷，假設較少，結論更具時效性。　

　　在做完市場咨詢及可承受發展規模的研究后，需要依據項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環節中可以進行豐富和調整。　

　　4.項目土地取得及政府許可---

　　完成商業地產項目市場前景及可發展規模的分析后，將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商通過市場“招、拍、掛”的途徑從政府土地部門得到相應地塊一定期限的土地開發使用權。政府許可指向政府相關主管部門申請建設商業地產項目，并得到政府相應計劃委員會、規劃部、商委或經委等政府部門機構的批準等。

　　項目土地取得應遵循兩大標準，即土地規模標準與土地價格標準。所謂土地規模標準是指商業地產項目對土地規模的要求，要滿足該項目本身功能的需要；而土地價格標準則是指土地價格的高低將直接決定項目的競爭優勢，尤其在項目運作初期，土地價格越低，前期資金壓力越小。

　　5.項目定位細化---

　　應該說，前期拿地時的定位是一個方向性的定位，在方向正確的前提下，應當徹底地、細致地研究分析項目的消費目標客戶、項目類型、商業業態、盈利模式、產品形式、特點、啟動策略、財務測算等相關問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現偏差，則項目沒成功的可能。反復探討，反復修改定位，定位的準確程度取決于市場?！?/div>

　　通常第四、第五點可同時實施，在取地的過程中修正項目定位，在項目定位過程中取地工作已開始。　

　　6.項目規劃設計---

　　項目的規劃設計包括項目商業運營方案設計、建筑方案設計、初步設計及施工圖設計等。其中，尤其以商業運營方案設計為重中之重，沒有商業運營方案設計，那么建筑就會變得沒有意義，在國內，商業運營方案設計通常是由策劃機構或咨詢公司來完成，從而使建筑設計有了依據。在建筑設計方面，方案設計可以稱之為宏觀設計，將決定商業地產項目的外部布局、內部功能、土地的利用效率，室內空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內空間的合理動線布局等。初步設計及施工圖紙設計可以稱之為微觀設計，即在商業運營方案設計基礎上進行純建筑工程角度的深化與細化?！?/div>

　　部分開發商委托外國的設計機構進行方案設計階段的設計，委托國內設計單位進行初步設計及施工圖的設計。該種組合既可以降低設計成本，又可以保證設計質量。但必須要與國外設計機構明確方案設計的深度，否則方案設計的深度達不到應有的要求，國內設計機構將無法正確完成初步設計及施工圖設計，或者盡管完成，但會有大量潛在問題遺留給開發商。

　　7.設計方案的市場化---

　　設計方案的市場化是指投資商必須將建筑師的概念設計方案提供給商業地產市場專家或商業策劃公司，由市場專家或商業策劃公司針對此概念設計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經過幾次循環，才可以最大限度保證最終設計方案的市場化理念具有市場準確度。這正是很多開發商忽略或不重視但又十分重要的環節。原因在于商業地產項目必須強調經營，商業業態無論是百貨店、超市、專賣店等都對商業地產里面的合理布局、客流有效引導有需求，如果商業地產的設計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇項目，所以任何商業地產項目的設計必須遵守市場需求。　

　　而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學思路有效創造美學空間，而且不同建筑師將展現不同特點及風格的美學空間概念。關注建筑師的美學空間概念本身并沒有錯誤，但把一個建筑藝術品轉化為商業產品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力?！?/div>

　　8.項目設計、市場調整方案及財務方案的系統化整合

　　在完成了上述項目設計、市場調整方案及財務資金計劃和融資方案后，需要就以上方案進行調整，即系統整合問題。通過調整整合，判斷項目規模和投資回報的關系是否合理；判斷項目投資規模和企業自身資金、資源背景是否符合投資規律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結果存在問題，那么需要回到設計階段進行相關調整，并再循環進行市場調整方案及財務融資方案，驗證確定最終可行方案?！?/div>

　　9.項目方案的政府許可---

　　完成項目方案的系統化整合后，需要向政府計劃部門提供可行性研究報告，向規劃部門提交方案設計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環保部門提交環境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向煤、自來水公司、市政管理部門提交相應方案以及向其他主管部門提交其他的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規來講需要至少近半年時間，需要認真對待。　

　　在上述政府許可的各項內容中，可行性批復、規劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心部分，影響到項目的最終規劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規范，以及項目是否有足夠的電力、其他市政配套條件。上述任何審批發生較大的變化都會影響項目的投資回報預測?！?/div>

　　交通審批

　　交通審批指規劃部門協助交通主管部門對該商業地產項目的交通進行審批。通常需要委托專業交通研究機構進行項目的交通分析和研究，對商業地產項目建成后對周邊交通系統的影響及項目自身交通的組成進行方案設定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于商業地產項目成功運營起決定性作用。交通問題可以成為項目成功的障礙也可以成為項目成功的有利因素。對于商業地產項目來講，良好的外部交通環境會有效引導客流進入項目地來消費，否則會大大降低到訪客戶的數量；良好的內部交通設置可以避免交通堵塞，促進項目的內部交通循環?！?/div>

　　消防審批

　　指消防部門對該商業地產項目的方案設計根據國家的消防規范進行審查，最終確定該方案是否符合國家消防規范，是否可以予以批準的過程。在許多地方，消防審批前置，即項目不能滿足消防要求，后序審批不能受理。如果消防部門最終否定了該項目的消防設計，那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工，這將造成極大的浪費。　

　　一般來說，項目的設計方案和目前國內的消防規范之間總是會有沖突。因為消防規范具有廣泛性，但技術有些滯后，防火分區很小，而作為更新速度很快的商業地產項目，幾乎不可能真正按照其應有的功能建設。面對這種沖突，開發商應探索雙方的平衡點，但安全性是不能忽視的。

　　規劃審批

　　規劃審批指項目所在地區規劃管理部門依據開發商上報的項目方案設計，以項目的規劃使用條件為基礎，結合諸如消防審批、交通審批、環保等專項審批的結果對項目的規劃方案進行批準的過程。規劃審批的結果將是商業地產項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環節。規劃審批一旦定案，商業地產的方案就基本確定，原則上不再修改，而且也最好不要修改，否則浪費太大?！?/div>

　　規劃審批的過程對于開發商極為重要：如果發生規劃審批方案和上報方案差距較大的情況，對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規劃審批能按照既定目標實現，必須主動有效與政府各主管部門進行溝通，即使調整說明，將有利縮短審批時間和少走彎路。

　　10.項目招標---

　　指開發商完成項目設計方案的深化后，在項目規劃得到審批、項目土地使用得到許可后，經過招投標的程序確定項目的施工企業、監理單位、設備材料采購和供應及后面階段的機電咨詢商等，以便做好項目施工準備的過程。

　　11.項目財務核算---

　　指開發商完成項目的設計方案后，建立或委托專門的財務融資機構對該商業地產項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業化分析。這是投資商對項目進行投資的微觀量化的決策依據。在財務分析核算過程中，財務融資機構需要以項目市場前景及可發展規模的可行性為參考，并大量引用分析結論。　　

　　對于小型商業地產項目，不需要做的很細，過分精細可能會影響時間成本，采取銷售模式的商業地產項目，財務核算的工作很簡化很多。　

　　12.資金需求方案---

　　指財務融資機構結合項目的財務核算進一步細化項目的資金需求量及資金流量的工作。該工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進行宏觀的方案編制，再結合項目其他項資金的需求，最終完成該項目的資金需求方案。　

　　13.融資方案---

　　指開發商結合其自身資金狀況、企業自身資源、股權策略等，以項目資金需求方案為參照對象，制訂的資金供給計劃。在此強調以投資商的自有資金狀況、企業自身資源和股權策略為參照對象，是因為任何金融工具的基礎都只能是企業自身資源，否則除非非市場因素存在，企業是不可能有效得到金融支持的。有些國內商業地產投資商不知道金融投資依附于企業資源的特點，所以在項目運作時低估自身資源的重要性，過高評價自身在項目中的價值，并盲目產生對股權的過高期望，從而導致融資方案不可行?！?/div>

　　項目的財務核算、資金需求方案及融資方案對于開發商準確判斷項目的可操作性至關重要。以上測算及相關方案的準確度會直接影響投資商決策的準確度。

　　14.項目融資---

　　除非開發商有足夠的資金作支持，除非項目采取出售的融資模式，投資商一旦完成對項目設計方案、財務融資方案的決策，就可以推進項目運作過程中最重要的工作，即項目融資工作。項目融資包括項目開發階段的資金準備及項目運營期間的資金準備兩個極端的內容。主要形式有股權融資和債權融資。　　

　　開發商在進行項目融資工作之前首先要進行項目融資的決策工作。準確對商業地產項目的融資策略及方案進行決策，可以最大限度保證融資工作的有效進行。如果開發商過高估計其在該項目中的股權期望，在融資過程中必然面臨失敗，最終嚴重影響融資工作的進程。　

　　完成融資決策后，進行的首要工作是項目商業計劃的編寫工作。項目商業計劃書是其他投資商及金融機構了解該項目的有效渠道。

　　在完成項目商業計劃書的編寫工作以后，開始該項目的融資操作工作。融資操作的形式主要有兩種：

　　1）委托專業融資服務機構進行融資；2）自己組織融資團隊進行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突，如果協調好的話，可齊頭并進。

　　第一種融資操作對于初步進入商業地產投資領域的投資商來講是必不可少的，因為專業商業地產融資服務機構可以通過其特殊的操作渠道將該商業地產項目與國際資本直接、快速對接。國際上從事商業地產投資的金融機構實際上局限在某個圈子里面，如果對這個金融圈子不了解、對這些機構不熟悉，盲目的沖撞只會耽誤時間，不會取得任何進展。當然委托專業融資服務機構進行項目融資服務時，開發商是需要付出融資成本，即需要在向融資服務機構支付一定融資啟動費用的同時，還需另外支付相當于總融資資金額2.5%～5%的費用作為融資服務費。上述融資服務費的標準是國際上融資通行的收費標準。有些開發商可能認為上述標準太高，但需明確的是，只要求1.5%左右融資費用的融資服務機構其專業化能力值得懷疑，換言之，這種融資機構不太可能真正完成項目的融資?！?/div>

　　第二種融資操作對于已經有商業地產項目操作經驗、融資經驗的投資商來講，是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊，這個融資團隊并非簡單一兩個人就可以組成。　

　　15.市場策劃---

　　項目的市場策劃屬于后期策劃，是產品變成商品、商品兌現利潤的重要一步，對于項目的成功至關重要。高明的市場策略可以降低項目的成本，并有效打開市場空間、收益空間和利潤空間。　　

　　市場策劃多是聘請營銷顧問公司進行，以開拓市場視野和借用外部資源。　

　　16.招商---

　　項目招商的方式主要有兩種

　　即：1）委托專業招商咨詢機構或由已經聘請的營銷代理公司進行項目招商；

　　2）自己搭建招商團隊進行招商工作。對于商業地產項目來講，將規模較大的國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商，也就是主力店?！?/div>

　　通常招商咨詢機構更了解國際知名零售商的需求，所以委托專業咨詢機構進行項目的前期招商更能有效促進項目的進展。

　　17.價格策劃---

　　對于采取商鋪出售方案的項目來講，開發商需要對商鋪的售價進行預測，并依據市場策略進行售價價格。商鋪的售價首先由商鋪自身價值決定，根據基礎價格——租金效益進行合理定位。其次，市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準確性將有利于項目的出售操作。價格策略主要有三種：高開低走，平開平走，低開高走?！?/div>

　　18.租金策略---

　　開發商在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學預測。預測必須依靠對現狀市場的研究和對未來市場的預測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準確的租金定位將提高項目的招商效率。　

　　19.商業管理公司的選擇---

　　項目取得成功最重要的因素之一，是商業地產的物業管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進行都有積極影響及作用，其重要性遠遠不只對招商的影響。管理商可以選擇的范圍比較小，國內商業地產管理商比較少，多為國際、香港、東南亞等國家地區的機構。

　　商業地產管理公司介入物業管理的方式主要有：

　　1）管理公司以管理參股；2)聘請管理公司?！?/div>

　　其實商業管理公司可以在項目設計階段就介入項目，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運作時就談定了知名管理公司進行未來項目的管理，那么開發商在融資時更容易得到投資伙伴的認同，招商工作容易進行。　

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